La estrategia de Coca-Cola para limpiar su imagen en el Mundial de Fútbol

En junio de 2018, más de 7.600 cartas llegaron al correo de Gianni Infantino, presidente de la FIFA, para pedirle retirar a Coca-Cola como patrocinador del Mundial de Rusia de ese año. La respuesta no fue un pronunciamiento público ni un debate abierto, sino el silencio y el bloqueo de las cuentas desde donde se enviaban los mensajes. Ocho años después, en 2026, la exigencia no sólo persiste: crece. 

De cara al Mundial que se llevará a cabo en México, Canadá y Estados Unidos en tres meses, organizaciones internacionales han vuelto a cuestionar lo que consideran una contradicción injustificable: promover productos asociados a riesgos para la salud en el evento deportivo más visto del planeta. La edición de 2018 tuvo más de 3.500 millones de espectadores y la final de Catar 2022 entre Argentina y Francia capturó la atención de 1.500 millones de personas.

En 2024, este mismo reclamo se trasladó a los Juegos Olímpicos de París, donde también se pidió el fin del patrocinio de Coca-Cola a ese evento, como medida de salud pública. La multinacional de las gaseosas más vendidas en el mundo mantiene ese vínculo con las Olimpiadas desde 1928. “Hay una contradicción en los eventos deportivos que tienen como objetivo primordial promover estándares o prácticas saludables, como movilidad o actividad física, pero se muestran junto a publicidad de productos que van en detrimento de la salud”, explica Adriana Torres, investigadora y coordinadora de la Línea de Justicia Económica de Dejusticia. 

En ese marco, más de 530.000 personas se han unido al movimiento ‘Kick big soda out’ (en español ‘Expulsemos a la industria de bebidas endulzadas’) con una bandera: que las empresas de este sector dejen de blanquear su reputación a través del deporte, anteponiendo sus ganancias a la salud pública. Otras iniciativas, como la de El Poder del Consumidor en México, han presentado denuncias ante instituciones estatales reportando las estrategias de Coca-Cola para “lavar su imagen” a través de publicidades masivas. Estos anuncios se han extendido a otros países, incluyendo Colombia. Y, como señalan expertos, carecen de transparencia frente a los consumidores. 

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Una publicidad de casi 50 años 

Viajes para asistir a partidos del Mundial, fotografías con el trofeo oficial o una alianza con Panini para insertar 12 láminas del famoso álbum en las etiquetas de las botellas hacen parte de las estrategias comerciales de Coca-Cola como patrocinador. El problema es que en estas campañas no se advierte sobre los efectos nocivos del consumo de sus productos y, en algunos casos, tampoco se muestran los sellos de advertencia, octagonales y de color negro, que señalan que sus productos contienen exceso de azúcares o de calorías.

Los expertos llaman a estas prácticas sportswashing o blanqueamiento deportivo: el uso de eventos deportivos para mejorar la reputación de una empresa o desviar la atención de los efectos negativos de sus productos. “Lo que hace el patrocinio es desconfigurar o desdibujar la responsabilidad de la industria de bebidas azucaradas en el problema que justamente se está buscando solucionar: mejor salud para las personas”, puntualiza Torres. 

Alejandra Niño, investigadora de FIAN Colombia, una organización que trabaja por el derecho humano a la alimentación y la nutrición adecuadas, añade que estas estrategias centran la conversación en la actividad física sin abordar el impacto ya comprobado del consumo de bebidas azucaradas y productos ultraprocesados en la salud de las personas. Un estudio publicado en la revista The Lancet, en 2025, mostró que el consumo elevado de este tipo de productos tiene 32 efectos negativos en la salud. Una investigación de 2023 del Global Food Research Program encontró que ese consumo aumenta en un 23 % el riesgo de sufrir hipertensión y en un 35 % el riesgo de sufrir accidentes cardiovasculares. Y otro estudio de los Institutos Nacionales de Salud de Estados Unidos concluyó que ingerir ultraprocesados -incluidas las bebidas azucaradas- sí está relacionado con el desarrollo de diabetes tipo 2, una enfermedad que en 2022 fue la octava causa de muerte en Colombia, según datos del Sistema Integrado de Información de la Protección Social (SISPRO). 

Coca-Cola ha consolidado toda una estrategia publicitaria enfocada en el Mundial durante los 48 años que lleva siendo uno de los principales patrocinadores del evento. Como parte del plan de este año, por ejemplo, creó en México distintas cuentas de redes sociales enfocadas en la cita futbolística, según cuenta Ana Larrañaga, integrante de El Poder de Consumidor. Una de ellas es Coca-Cola Fútbol. También ha contratado a macroinfluencers con hasta 20 millones de seguidores en redes sociales. Y en Colombia, además de creadores de contenido, ha realizado colaboraciones con jugadores de fútbol como el excapitán de la Selección Colombia Mario Alberto Yepes, el defensa Yerry Mina y el lateral derecho Santiago Arias. 

El Poder del Consumidor radicó una denuncia ante la Procuraduría Federal del Consumidor y la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios de México porque, según la Ley General de Salud de ese país, Coca-Cola debe hacer visibles los sellos de advertencia en sus anuncios publicitarios. En Colombia, confirmó VORÁGINE, la mayoría de piezas publicitarias de la multinacional tampoco muestran los sellos. Sin embargo, la normativa que regula este tema (Resolución 2492 de 2022) no es clara sobre si deben aparecer o no. 

“Es deseable que estos sellos se coloquen porque efectivamente traen consigo la posibilidad de que el consumidor, específicamente niños, niñas y adolescentes, puedan leer este sello, verlo y tener la posibilidad de informarse sobre los efectos de estos productos para tomar una decisión informada”, asegura Adriana Torres.  

Niño, por su parte, interpreta esto como el envío de un mensaje equivocado. Para ella, la ausencia de sellos de advertencia en la publicidad transmite la idea de que algo cambió en el producto. “Que no se muestre realmente cómo es el producto y cómo se comercializa da esa falsa noción de saludabilidad”, puntualiza. 

A la millonaria estrategia publicitaria -se estima que Coca-Cola le paga a la FIFA entre 120 y 200 millones de dólares en cada Mundial- se suma el intercambio de regalos por la compra de productos Coca-Cola. En Colombia, por ejemplo, tienen una campaña de tapas doradas premiadas con las que los consumidores fanáticos del fútbol se pueden ganar viajes gratis y entradas a partidos. Y en México hay una edición especial de pines que son coleccionables comprando gaseosas; es decir, incentivando el constante consumo de estas bebidas. Además, Coca-Cola es la encargada del tour del trofeo de la Copa Mundial de Fútbol, que recorre varias ciudades antes de que comience el campeonato. 

La investigadora de FIAN Colombia es enfática en que este es un asunto de salud pública: “Está ampliamente comprobada la relación entre el consumo excesivo de estos productos y que están presentes en nuestros ambientes. Eso está generando problemas como el exceso de peso, que luego pueden derivar en distintas enfermedades. Entonces, para atenuar o diluir esa conversación, los discursos que surgen es que hay que centrar la conversación en qué tanta actividad física se está haciendo y la importancia de tener un balance de energía o de calorías. El mensaje que envían es que no importa el producto que tú consumas o la cantidad de veces que lo hagas, siempre y cuando quemes las calorías que ese producto te está dando. Pero sabemos que eso es falso”. 

Además de influencers y fanáticos, El Poder del Consumidor ha registrado en estos eventos la presencia de políticos y funcionarios, lo que hace aún más problemático el contenido del mensaje que recibe el público. “Cuando asisten gobernadores o autoridades de gobierno o municipios hay un efecto de legitimación institucional o gubernamental. Muchas personas podrían tener la percepción de ‘si este producto fuera tan terrible, entonces ellos no estarían tomándose una foto con el logo’. Eso entra en contradicción con las políticas públicas de salud”, precisa Larrañaga. 

El Mundial de Fútbol convoca a más de 3 millones de asistentes de manera presencial y a más de 5.000 millones espectadores en todo el planeta, según el reporte de la FIFA de Catar 2022. Y la estrategia de Coca-Cola como patrocinador del evento parece dar sus frutos porque la compañía reportó que en 2025 tuvo ingresos de casi 48.000 millones de dólares, un 2 % más de lo que reportó en 2024. 

“Al ser patrocinadores y quienes controlan parte de la logística de estos espacios, determinan también qué productos están disponibles. Se pierde la opción de elegir”, asegura Alejandra Niño. Esto se reduce, según Angélica Farfán Liévano, directora del Laboratorio de Sostenibilidad Ambiental de la Universidad Javeriana, a una forma de construir capital reputacional positivo en lugar de atender las causas que efectivamente tendrían que atender: los impactos nocivos en la salud que pueden generar sus productos. 

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¿Responsabilidad social o estrategia comercial? 

La estrategia de Coca-Cola también incluye programas de responsabilidad social. Prácticas que, según Adriana Torres, ayudan a “las empresas a gestionar el impacto que tienen sus productos en lo económico, social y ambiental”. 

Por ejemplo, en su página oficial la multinacional difunde su programa “GIRA Mujeres”, que ofrece herramientas para emprender. También tiene programas de acompañamiento a personas mayores o de apoyo a comunidades locales. 

“Uno podría decir que estas campañas no son problemáticas, pero cuando se utilizan para autopromoción, se desvirtúa su objetivo. Eso es desviar la atención sobre el impacto real que tienen sus productos en la salud humana planetaria y allí empiezan a ser problemáticos los anuncios”, puntualiza Torres. Para la experta, la responsabilidad sobre el impacto en la salud termina trasladándose, de esta manera, al consumidor. 

Esto no es algo que sólo ocurra con Coca-Cola. Por el contrario, es una estrategia ampliamente documentada en compañías de diferentes industrias. “La responsabilidad social corporativa y empresarial está diseñada para mejorar la imagen de la empresa o su posicionamiento pero no necesariamente tiene apuestas transformadoras. Eso lo hacen, por ejemplo, a través de fundaciones”, explica Alejandra Niño. 

En este caso, la Fundación Coca-Cola fue creada en 1993 y tiene presencia global. En su página oficial afirma que ha invertido más de 1.700 millones de dólares para apoyar diferentes iniciativas en el mundo, como el acceso sostenible a agua potable, la conservación de las cuencas hidrográficas, las cadenas de valor del reciclaje y la preparación ante desastres, entre otros. 

Y esto no es casual, la compañía ha hecho pública su intención de contribuir a seis de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Por ejemplo, se compromete a hacer una gestión responsable del agua y a desarrollar proyectos para regenerarla. Incluso, en el informe de rendición de cuentas de Coca-Cola Femsa de 2024 se asegura que el 100 % del agua utilizada por la empresa en México fue regresada a las comunidades. 

A esto se le ha llamado greenwashing o lavado verde. La experta Farfán Liévano lo describe como una tergiversación de la información o una práctica para desviar la atención de los impactos negativos de la empresa en el medio ambiente. “Es cuando hay una desconexión, en términos ambientales, entre lo que realmente hacen y lo que dicen que hacen. Muchas veces esos impactos negativos no se divulgan, entonces se exagera lo positivo. Es un lavado verde a través de la información”, afirma. 

En este caso, la información positiva de la empresa se contradice con unas denuncias que han realizado académicos, senadores, ONG y colectivos ambientales en México. Entre 2024 y 2025, por ejemplo, se registraron protestas de la comunidad de San Cristóbal de las Casas, en Chiapas, por la presunta escasez de agua potable ante la extracción, por parte de Coca-Cola, de más de 1,14 millones de litros al día del volcán Huitepec. La empresa pagaría alrededor de 2.600 pesos mexicanos al año (500.000 pesos colombianos) por el permiso de extracción. Esto, asegura la comunidad, es desproporcionado frente a las ganancias de la compañía y el impacto ambiental que produce. 

Esas denuncias se han replicado en otros estados de México, como Veracruz. Y en Colombia. 

VORÁGINE reveló en 2024 que Coca-Cola Femsa tiene un permiso de extracción de 3,23 litros por segundo de siete nacimientos de agua en La Calera, un municipio vecino de  Bogotá. Esta zona es clave para el abastecimiento de la capital, pero además sus habitantes conviven con constantes problemas de racionamiento del líquido. Según esa investigación, en 2022 Coca-Cola habría pagado solamente 4,7 millones de pesos por el agua que extrajo de La Calera. Unos 1.100 dólares de la época.

Algo similar ocurre con el reciclaje. Coca-Cola ha anunciado que entre sus objetivos está reducir, reutilizar y reciclar todos los envases que pone en el mercado. “Recogeremos todos y cada uno de ellos. Nuestros principales ingredientes agrícolas son de origen sostenible”, escribe en su página web. 

No obstante, la distancia entre la promesa y la realidad es amplia. “Lo que ha demostrado la evidencia es que la posibilidad de realizar realmente la reutilización o el reciclaje de los materiales de esos productos es bastante limitada. Por lo tanto, habría que revisar qué tanto se puede reciclar esa botella o ese paquete para que vuelva a ser utilizado”, asegura Adriana Torres, de Dejusticia. 

Y en este punto también entra a jugar otro factor clave: la responsabilidad sobre los efectos negativos del producto en el medio ambiente también se le entrega al consumidor, aunque sea de la compañía. 

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El impacto de estas estrategias no es neutro. Gracias a ese patrocinio, niños, niñas y adolescentes -uno de los principales públicos de eventos como la Copa Mundial de la FIFA y quienes están en una etapa fundamental de desarrollo físico y cognitivo- reciben de forma constante publicidad de bebidas azucaradas y endulzadas en espacios asociados a la salud y la actividad física. 

Las expertas consultadas advierten que la falta de regulación permite que estas prácticas continúen sin restricciones. En Colombia ha habido al menos cuatro intentos para que el Congreso apruebe un proyecto de ley que regule la publicidad de ultraprocesados que les llega a los niños, niñas y adolescentes, pero siempre ha sido archivado por el lobby de la industria de alimentos y bebidas.

También señalan que estos patrocinios contribuyen a la construcción de fidelidad de marca desde edades tempranas. Las marcas se asocian con experiencias de euforia, juego o pertenencia. Según la evidencia, esa asociación puede dificultar, más adelante, la toma de decisiones informadas sobre alimentación y salud. 

En ese proceso, el deporte, la sostenibilidad ambiental y las causas sociales funcionan como plataformas para proyectar una imagen positiva, mientras los impactos asociados al consumo y producción de ultraprocesados quedan en un segundo plano o se diluyen en un mensaje que cuesta millones de dólares.

* Este artículo fue financiado, en parte, por Vital Strategies. El contenido es editorialmente independiente y su propósito es arrojar una luz tanto sobre las prácticas ilegales o poco éticas de la industria de alimentos y bebidas, como sobre las poblaciones más vulnerables que, de manera desproporcionada, cargan con la peor parte de la crisis de salud global causada por el consumo de alimentos y bebidas no saludables. A menos de que se indique lo contrario, todas las declaraciones publicadas en esta historia, incluidas aquellas sobre legislación específica, reflejan las opiniones de las organizaciones particulares, y no las de Vital Strategies.